O ritmo de competição pela abertura da economia, aliada a um consumidor mais criterioso com relação ao valor entregue por produtos e serviços, geraram a necessidade de diferenciais competitivos contínuos, nesse cenário, as marcas assumem um papel muito importante e decisivo. O tema expandiu-se do campo do marketing, onde era estudado como um componente, para o campo das estratégias mercadológicas e de posicionamento.
As organizações vêm tratando o assunto de forma mais cuidadosa, entendendo que a construção e elaboração de uma nova marca como um processo importantíssimo para o sucesso do produto ou serviço. Em paralelo, modelos de valoração de marcas foram desenvolvidos para explicitar o que um ativo intangível poderia representar de valor econômico, num momento onde fusões e aquisições são fatos da vida empresarial.
Segundo a definição da AMA (American Marketing Association) uma marca é definida como: “um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação deles, com o objetivo de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo e diferenciá-los da concorrência.” Uma vez que as marcas residem do ponto de vista de sua significação, na mente dos potenciais clientes, seu emprego é praticamente ilimitado.
Segundo Philip Kotler, “talvez a habilidade mais diferenciadora dos profissionais de marketing é sua habilidade para criar, manter, proteger e enriquecer marcas”. Sendo importante delimitar quais funções podem ser desempenhadas por uma marca.
A existência de marcas não é um fenômeno novo: as primeiras marcas surgiram na pré-história, e serviam para responder às perguntas: quem fabricou isto? Quem é seu proprietário? O que é? E o que o torna especial? Caçadores na pré-história gravavam suas armas para indicar propriedade, ceramistas da Grécia e Roma pressionavam seu polegar na argila ainda úmida na base dos potes para indicar sua origem, na idade média às corporações e as famílias usavam tradicionais símbolos heráldicos, remédios e fumo eram marcados na jovem América, até chegarmos hoje às marcas mundiais. Formalmente, uma marca sempre foi um meio eficaz de condensar e comunicar uma realidade complexa numa imagem que transcendi fronteiras.
De forma econômica, a marca facilita as transações, pois torna mais rápida a interpretação e processamento das informações pelo cliente em relação a determinada experiência com o produto ou serviço, acionando ou não suas expectativas de confiança, identificação, ética, satisfação e auto-expressão, servindo como critério de redução de risco na decisão de compra. Para as organizações, a marca bem estruturada melhora a eficiência dos programas mercadológicos, permitindo o desenvolvimento de programas de relacionamento e fidelidade, fornecendo uma diferenciação protegida por lei (registro de marca), facilitando o processamento de pedidos, deixando uma base para a comunicação da imagem corporativa, delimitando um valor de ativo intangível no caso de venda e uma fonte de segmentação eficaz, possibilitando obter maiores retornos e maiores alavancagens comerciais gerando possibilidades para futuras expansões de marca.
Podemos dizer que a marca é ao mesmo tempo uma entidade física e espiritual; ela dá sentido e define a identidade do produto ou serviço no tempo e espaço, extrapolando os atributos físicos incorporando conteúdos psíquicos na mente do consumidor. O posicionamento de uma marca ocupada no inconsciente do consumidor pode ser um grande diferencial competitivo. Um bom motivo para darmos maior atenção à marca não acha?
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