Como as marcas tiram proveito do futebol?

O esporte tem se convertido em um mercado atraente para as companhias a nível mundial. Para entender o que as empresas querem quando decidem patrocinar equipes, conversamos com especialistas do setor

Qual é o esporte que congrega mais fanáticos a nível mundial? Para você, seguramente, a resposta a essa pergunta é óbvia: o futebol. De fato, basta relembrar encontro entre Real Madrid e Barcelo, na Champions League 2012, que foi visto por cerca de 400 milhões de telespectadores em todo o mundo.

O fato de o futebol ser tão popular tem feito com que as equipes mais importantes do mundo se tornem objetos de desejo das grandes empresas multinacionais, pois para estas o patrocínio representa não só o trampolim ideal para saltar à fama, mas a única forma de conseguir acesso a um público ao qual antes não conseguiria chegar.

Para entender o que as empresas querem quando decidem patrocinar equipes, o canal MBA AmericaEconomia entrevistou especialistas da Argentina, Colômbia, México e Espanha. Eles destacaram que, hoje, o futebol é um produto e como tal cada vez mais empresas querem tirar proveito.

Imagem: Thinkstock

Patrocínio: para além do branding

De acordo com um estudo feito pela consultoria BBDO, o Real Madrid lidera a lista das dez equipes que geram maiores usos no mundo com sua marca. Seu principal patrocinador é a Adidas, que deve desembolsar entre 35 e 40 milhões de dólares para fornecer o material esportivo da equipe. Frente a essas cifras surge a seguinte dúvida: quais são os benefícios que a marca e o clube obtém?

Segundo Rolfe Buitrago, CEO da Deporte y Negocios, na Colômbia, tanto as equipes de futebol quanto as marcas comerciais são beneficiadas. "Se para as marcas esta associação com grandes clubes é importante, para as equipes é muito mais, pois isso lhes dá um respaldo corporativo. Definitivamente, graças a essa parceria a equipe tem um valor percebido para o consumidor e uma "embalagem" muito mais atraente", explica Buitrago.

Com a ativação de um patrocínio, as empresas em geral buscam conseguir maior notoriedade frente a concorrência. Não obstante, de acordo com os especialistas, as companhias, ao investirem em equipes e jogadores famosos - como Cristiano Ronaldo, por exemplo – não apenas afiançam sua imagem, mas também obtêm um benefício social que vai além do branding. "Uma marca quer um jogador porque acredita que tudo aquilo que investiu para seu patrocinador vai recuperar em vendas de camisetas, meias, calças e de todo o que esteja ligado à equipe e porque poderá chegar a um grupo de consumidores que de outra maneira não conseguiria", explica.

Luis Ramón Carazo, professor do Instituto Tecnológico Autónomo do México (ITAM), especialistas em negócios esportivos, explica que, do ponto de vista dos negócios, o futebol também é atraente para as empresas porque o impacto que estam podem causar é muito mais rápido. "Por exemplo, se sua empresa é patrocinadora de uma equipe importante, como o Real Madrid ou o Barcelona, que conseguem atrair milhões de pessoas no mundo, e faz uma publicidade com ela, é possível conseguir notoriedade instantaneamente", destaca Carazo.

De acordo com o acadêmico, uma partida de futebol gera facilmente US$ 300 milhões em consumo, mas esta cifra aumenta com o impacto que as marcas têm depois nas vitrines. "Nos 90 minutos da partida as marcas usam todos os seus recursos para difundir suas imagens e os jogadores são eles mesmos portadores do que querem representar. Visualmente, todo o tempo, seus potenciais clientes os estão vendo. Por isso que muitas empresas pagam mais para aparecerem na parte de trás das camisas, porque é onde as câmeras de televisão focam mais", explica Carazo.

Apesar dos benefícios que se pode obter com o patrocínio, os especialistas destacam, entretanto, que é preciso ter muito cuidado, porque sempre existe um risco e o mais recomendável seria a empresa procurar conseguir resultados de formas diferentes. "normalmente, sempre se aconselha que se patrocine um clube, um campeonato e um jogador. Desta maneira é possível fazer apostas distintas e assim aumentar as possibilidades de gerar impactos para a marca, tal qual como fez a Adidas com a Champions League", destaca Rolfe Buitrago.

Adidas: a verdadeira campeã da Champions League

No dia 18 de maio foi disputada a final de um dos torneios mais importantes do mundo, a UEFA Champions League, e apesar de todas as expectativas geradas em torno dos dois timas que disputaram (Bayern Munich e Chelsea), a maioria dos especialistas considera que o grande vencedor foi a Adidas, que patrocinou ambas e o próprio campeonato.

Sandálio Gómez – professor da IESE, na Espanha, e autor do texto "UEFA Champions League: o êxito de uma estratégia empresarial e esportiva – indica que a Adidas é um bom exemplo de como as empresas deveriam implementar um bom mix de estratégias para conseguirem impacto através do futebol, pois não apenas se converteu no principal patrocinador das equipes que chegaram à final, como também financiou o campeonato.

"A seleção dos parceiros da Adidas levou em conta seus próprios objetivos de negócios, como essas equipes e a UEFA puderam ajudá-la a se tornar ainda mais conhecida no mundo e como podem potencializar sua marca", explica Rolfe Buitrigo.

Fonte: http://www.administradores.com.br/informe-se/marketing/como-as-marcas-tiram-proveito-do-futebol/55759/